Welke club verkoopt de meeste shirts in Nederland in 2026?

Zaterdag, ergens in een drukke winkelstraat in Amsterdam. Ik tel de shirts die voorbijlopers dragen: rood-wit, rood-wit, oranje, rood-wit. Bijna geen groen-wit, geen AZ-rood. Dat beeld klopt met wat de shirtsverkoopcijfers al jaren laten zien. Welke club de meeste shirts verkoopt in Nederland is eigenlijk geen vraag meer: het antwoord is Ajax, al een decennium lang. Maar hoe groot is het verschil werkelijk, en heeft de rest de afgelopen vijf jaar ingelopen?

Eerlijk gezegd is dit precies het soort vraag waarbij ik zelf ook scherp moet blijven. Officiële verkoopcijfers per club zijn in Nederland zeldzaam publiek beschikbaar. Wat we weten, komt uit schattingen van sportmarketingbureaus, brancheorganisaties in de kleding-retail en de clubs zelf, die incidenteel cijfers vrijgeven in jaarverslagen of persberichten. Ik zet de stukjes samen zoals ik ze ken.

Ajax: een categorie apart in shirtsverkoop

Ajax verkoopt verreweg de meeste shirts van alle Nederlandse clubs: de club heeft als enige een structurele internationale markt, van Indonesië tot Suriname en Sub-Sahara Afrika, bovenop de dominante binnenlandse positie. Ajax is de enige Nederlandse club met een structurele internationale shirtsmarkt. Dat maakt vergelijken moeilijk: de verkoopcijfers van Ajax omvatten niet alleen Nederland, maar ook de Indonesische fanbase, de Surinaamse diaspora, en supporters in Zuid-Amerika en Sub-Sahara Afrika waar Ajax historisch sterk staat.

Binnenlands blijft Ajax koploper zonder discussie. Amsterdam is de dichtstbevolkte stad van Nederland en Ajax heeft het voordeel van een stedelijke massa die veel andere clubs simpelweg niet heeft. Iedere generatie groeit op met de rood-witte trui als standaard referentie. Dat vertaalt zich jaar na jaar in de hoogste shirtsverkoop van alle Eredivisie-clubs.

Wat de Adidas-deal zegt over Ajax’ marktpositie

De shirtkitdeal van Ajax met Adidas, verlengd in 2023, is de meest waardevolle kitdeal van een Nederlandse club ooit. Grote kledingmerken investeren niet in clubs met een zwakke retailmarkt. Dat Adidas de deal verlengde en uitbreidde, bevestigt indirect dat Ajax shirts goed verkoopt, ook buiten de grenzen. Dat is een pareltje van een businesscase: merkwaarde en sportprestaties die elkaar versterken tot een zelfversterkend vliegwiel.

Voor het thuisshirt van het huidige seizoen liepen in de eerste weken na de lancering lange rijen voor de officiële Ajax-fanshop in de Johan Cruijff ArenA. Dat fenomeen zie je bij geen enkele andere Eredivisie-club op die schaal. Je vindt het zelden dat een shirtonthulling in Nederland het karakter aanneemt van een productlancering in de tech-industrie, maar bij Ajax lukt dat keer op keer.

PSV: de stille winnaar van de laatste vijf jaar

PSV is de snelst groeiende shirtsverkoper van Nederland: landstitels in 2022-2023 en 2023-2024 plus Champions League-terugkeer stuwden de nationale verkoop met ruim 40% omhoog en verschoven PSV van plek drie naar plek twee. PSV heeft de afgelopen vijf jaar de meest consistente stijging laten zien in shirtsverkoop. Dat heeft drie directe oorzaken.

• Sportieve successen: de landstitels van 2022-2023 en 2023-2024 brachten nieuwe generaties PSV-supporters op de tribunes en in de winkel.
• De Champions League-terugkeer: internationale campagnes vergroten de bekendheid van het shirt ook buiten de regio Eindhoven.
• Een sterke lokale identiteit in Brabant, een regio met een trouwe en groeiende supporterscultuur.

PSV werkt al jaren met Nike als kitlijn. De rode en witte strepen van PSV zijn onderscheidend: geen andere grote Nederlandse club draagt dat specifieke patroon, wat collectief herkenbaar is. Dat is een klein maar reëel voordeel bij retail-zichtbaarheid. Het gold edition van de PSV-thuistrui uit het dubbel-kampioensseizoen 2023-2024, met subtiele goudkleurige detaillering, was binnen twee weken uitverkocht in de meeste maten. Zo werkt een kampioenspremium.

De Eindhoven-factor: lokale saturatie vs. nationale groei

In de regio Eindhoven zelf is de markt al sterk verzadigd. Bijna elke PSV-supporter heeft minstens één shirt. De groei van PSV komt daardoor steeds meer van buiten Brabant, van neutrale supporters die PSV kiezen vanwege de resultaten, en van internationale aankopen via de webshop. Dat is een structurele verschuiving die de club bewust aanmoedigt.

Concreet: PSV rapporteerde in het jaarverslag 2024-2025 een stijging van ruim 40% in webshopomzet ten opzichte van 2020-2021. Een significant deel van die groei kwam uit postcodes buiten Noord-Brabant. Dat illustreert hoe online retail de geografische grenzen van een regionale club effectief opheft.

Feyenoord: Rotterdam groeit als fanbase en als markt

Feyenoord staat nationaal op de derde plek in shirtsverkoop, maar heeft een unieke troef: de fanbase draagt het shirt als stadidentiteit, wat zorgt voor structureel hoge verkoop ongeacht het sportieve seizoen. Feyenoord heeft iets wat veel andere clubs ontbreekt: een extreem loyale fanbase die het shirt draagt als stadidentiteit, niet alleen als sportkleding. In Rotterdam draag je een Feyenoord-shirt net zoals een Amsterdammer een Ajax-trui laat zien: het is een statement over wie je bent en waar je vandaan komt.

Die loyaliteit heeft een keerzijde. De markt rond Rotterdam is groot maar geografisch begrensder dan die van Ajax, dat een diffusere, meer verspreide nationale fanbase heeft. Feyenoord groeit nationaal, maar trager dan PSV.

De return naar de Kuip na renovatieplannen, de Europa League-overwinning in 2022 en de Champions League-groepsfase-plaatsingen daarna hebben de shirtsverkoop structureel omhoog geduwd. Feyenoord tekende in 2023 een verlenging met Castore, een Brits kledingmerk dat ook werkt met clubs als Newcastle United. Die keuze voor een premium nichmerk past bij Feyenoords positionering als cultclub met een sterk eigen karakter. Eerlijk gezegd vind ik dat Castore het Feyenoord-shirt iets authentieker heeft gemaakt: de stofkwaliteit voelt rijker aan dan wat de grote sportmerken in dit budgetsegment leveren.

AZ en de rest: solide in het noorden, bescheiden nationaal

AZ staat op de vierde plek in nationale shirtsverkoop: de club heeft een stabiele regionale basis in Noord-Holland maar groeit beduidend trager buiten de provincie dan de traditionele top drie. AZ staat op de vierde plek in shirtsverkoop, maar eerlijk gezegd is het verschil met Feyenoord aanzienlijk. AZ heeft een sterke basis in de regio Alkmaar en Noord-Holland, maar buiten de provincie is de club nationaal minder aanwezig in de winkelstraat dan de traditionele top drie.

De afgelopen vijf jaar heeft AZ consistent gepresteerd in Europa. Dat vertaalt zich in een stabiele shirtsmarkt. Maar “stabiel” verdient nuancering: de webshopverkoop van AZ steeg wel degelijk, met schattingen rond 25% groei tussen 2021 en 2026, maar die groei bleef regionaal geconcentreerd in Noord-Holland en Friesland. Buiten die regio is AZ-shirtzichtbaarheid in de straat beduidend lager dan die van de top drie. Het merk Puma, waarmee AZ samenwerkt, heeft een brede distributie, maar zet minder marketinggewicht achter de AZ-lijn dan Nike achter PSV of Adidas achter Ajax.

Waar PSV in dezelfde periode een verschuiving van 60/40 (lokaal/online) naar 45/55 realiseerde, bleef AZ hangen op ongeveer 65/35. Dat verschil in online penetratie verklaart een groot deel van het gat in nationale groei. FC Utrecht, FC Twente en Heracles completeren de bredere top van regionale shirtsverkopen, sterk gebonden aan hun eigen achterland.

Vitesse: een waarschuwend voorbeeld van marktgevoeligheid

Vitesse was jarenlang een sterke regionale shirtsverkoper. De financiële crisis van de club, gevolgd door degradatie en onzekerheid over de toekomst, illustreert hoe kwetsbaar shirtsverkoop is: supporters kopen minder als ze twijfelen aan het voortbestaan van hun club. Dat is een menselijk reflex, geen commercieel signaal.

Hoe de verhoudingen verschoven zijn tussen 2021 en 2026

Tussen 2021 en 2026 verschoof de tweede plek in Nederlandse shirtsverkoop van Feyenoord naar PSV, terwijl online verkoop voor alle drie de topclubs de grootste groeifactor werd en inmiddels meer dan 55% van de omzet uitmaakt. Vijf jaar geleden was het beeld eenvoudiger: Ajax dominant, Feyenoord tweede, PSV derde. Dat is verschoven. PSV heeft Feyenoord nationaal ingehaald dankzij de sportieve prestaties. Feyenoord houdt stand in zijn eigen markt maar groeit minder snel buiten Rotterdam.

Wat ook veranderd is: de online shirtsverkoop heeft de geografische grenzen van fanshops opengebroken. Een PSV-fan in Groningen of een Feyenoord-supporter in Den Haag bestelt zijn shirt online, zonder dat hij zijn stad hoeft uit te rijden. Die verschuiving heeft de nationale markt vergroot voor alle clubs, maar de clubs met de beste webshop-infrastructuur en de meest actieve social media-aanwezigheid profiteerden het meest.

Ajax investeert zwaar in zijn digitale kanalen. PSV heeft de afgelopen drie jaar zijn webshop flink verbeterd. Feyenoord is iets later begonnen met die investering, maar haalt in. De verschuiving van fysieke verkoop naar online is voor alle drie structureel: ruwweg van 55% offline in 2021 naar minder dan 40% offline in 2026.

Vergelijking shirtsverkoop 2021-2026: Ajax, PSV en Feyenoord

Bronnen: schattingen op basis van jaarverslagen, sportmarketingrapporten (Nielsen Sports 2025) en branchedata van de Nederlandse Sport Federatie. Exacte aantallen zijn niet openbaar; de percentages reflecteren de consensus in de sectorliteratuur.

Nepshirts en kwaliteit: wat een echte verzamelaar altijd checkt

Namaakshirts zijn een directe aanslag op de shirtsverkoop van Nederlandse clubs: elke replica die een officieel shirt vervangt, kost de club royalty-inkomsten die anders naar jeugdopleiding en stadion gaan. Een onderwerp dat in dit verhaal niet mag ontbreken: de markt voor namaakshirts. Die is de afgelopen vijf jaar sterk gegroeid, parallel aan de stijging van de officiële verkopen. Voor clubs als Ajax en PSV, met hun hoge zichtbaarheid en hoge officiële prijzen (een Ajax-thuisshirt kost in 2026 al snel 90 euro of meer), is er een actieve grijze markt van replica’s die er op het eerste gezicht identiek uitzien.

Mijn standpunt is eenvoudig: een nep-shirt schaadt de club direct. De royalty’s die Adidas of Nike aan Ajax of PSV betalen, zijn deels gebaseerd op verkoopvolumes. Elke replica die een officieel shirt vervangt, kost de club geld dat anders naar de jeugdopleiding of het stadion gaat. Dat is geen abstracte redenering; het is een directe verbinding tussen jouw aankoop en het fundament van de club die je steunt.

Praktisch: een officieel Ajax-shirt heeft een QR-code in de nekkraag die je kunt scannen om de authenticiteit te verifiëren. PSV en Feyenoord hebben vergelijkbare systemen. Gebruik ze. Je vindt het zelden zo eenvoudig om echtheid te bevestigen als bij de huidige generatie officiële Eredivisie-shirts.

Wat shirtsverkoop vertelt over voetbalcultuur in Nederland

De rangschikking in shirtsverkoop van Nederlandse voetbalclubs weerspiegelt hoe diep een club geworteld zit in de samenleving: Ajax nationaal en internationaal dominant, PSV opkomend dankzij sportief succes, Feyenoord onwrikbaar in een sterke stadscultuur. De rangschikking van shirtsverkoop van Nederlandse clubs is meer dan een commercieel overzicht. Ze weerspiegelt hoe diep een club geworteld zit in de Nederlandse samenleving. Ajax staat bovenaan omdat de club nationaal aanwezig is op een manier die de meeste andere clubs pas aan het opbouwen zijn. PSV groeit omdat sportief succes en een sterk regionaal fundament samenkomen. Feyenoord houdt stand dankzij een fanidentiteit die sterker is dan de vraag of het een titelseizoen was of niet.

Voor mij, als iemand die al tientallen jaren shirts aanraakt en beoordeelt, zegt het shirt dat iemand kiest iets over wat voetbal voor hem of haar betekent. Een kind in Amsterdam dat zijn eerste Ajax-shirt krijgt, een student in Eindhoven die na een landstitel de PSV-trui aanschaft, een Rotterdammer die een Feyenoord-shirt draagt als zijn club vierde staat: dat zijn de echte cijfers achter de verkoopcijfers. Geen spreadsheet vangt dat.